El liderazgo emocional en banca ya no se sostiene por inercia

Madrid, 09 de julio de 2026.-

El liderazgo emocional en banca ya no se mantiene por inercia. Esa es una de las conclusiones más relevantes del 14º Estudio de Emociones en Banca de Particulares en España, elaborado por EMO Insights International, que dibuja un mercado en recuperación, pero también mucho más expuesto a cambios rápidos de posición competitiva. El artículo ha sido elaborado en colaboración con Matías Prats.

La edición 2026 confirma que el sector mejora en términos agregados, con un EMO Index de 37,6 puntos, recuperando niveles prepandemia. Sin embargo, esa mejora del sector no se reparte por igual entre los bancos. El estudio muestra cómo algunas entidades que durante años lideraron el vínculo emocional con sus clientes pierden terreno, otras moderan su impulso y otras se encuentran en posiciones especialmente vulnerables. Entre los 19 bancos analizados figuran Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, ING, Bankinter, Kutxabank, Abanca, Unicaja Banco, Ibercaja, Triodos Bank, Cajamar, Openbank, Imagin, Laboral Kutxa, Banco Mediolanum, Caja Rural, Caja de Ingenieros y Revolut.

Uno de los casos más representativos es el de ING. La entidad lideraba el ranking del EMO Index con 57,4 puntos en 2012, alcanzó 73,1 puntos en 2016 y seguía a la cabeza en 2020, con 62,2 puntos. En 2026, sin embargo, se sitúa en 56,7 puntos, por debajo incluso de su nivel de 2012.

Del mismo modo, Banco Mediolanum, que logró desbancar a ING en la cabeza del sector en 2022 y ascendió a 75,6 puntos en 2024, ha retrocedido y en 2026 obtiene 67,7 puntos.

En la parte baja del ranking, Unicaja Banco registra una de las trayectorias más delicadas del estudio. Si Unicaja partía de 26,0 puntos en 2020, en 2026 se sitúa en solo 3,4 puntos, ya como Unicaja Banco.

Son trayectorias distintas, con causas también distintas, pero todas apuntan a una misma realidad: cuando cambia la relación emocional con el cliente, cambia también la capacidad de una entidad para ser elegida, recomendada y defendida.

“Lo relevante no es solo que haya entidades que suben y otras que bajan, sino entender qué está explicando esos movimientos y qué implicaciones tiene esto en un mercado cada vez más exigente”, señala Elena Alfaro, CEO de EMO Insights International.

Un sector que avanza, pero un mercado más exigente

El estudio confirma que la banca española vive un periodo de mejora emocional, con un ascenso del EMO Index de 6,2 puntos en el último año y 9,5 en los últimos dos. Pero este ascenso se debe en mayor medida a la buena evolución de los bancos que estaban en posiciones rezagadas y a la reducción de emociones negativas, en especial en algunas experiencias tradicionalmente con mayor carga emocional negativa para el cliente, como comisiones y reclamaciones, aunque siguen siendo ámbitos muy diferenciadores entre entidades.

En palabras de Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights International, “esta mejora emocional en base a reducir el “dolor” tiene un recorrido limitado en el tiempo y trae aparejado un escenario en el sector de mayor exigencia competitiva, donde la apuesta por generar experiencias y emociones positivas será clave para atraer y fidelizar clientes. De hecho, alegría y agradecimiento ganan especial protagonismo como palancas de crecimiento futuro”.

En este contexto, Revolut emerge como el nuevo líder del EMO Ranking 2026 con 69,2 puntos de EMO Index, desbancando a Mediolanum y consolidándose además como el banco más fácil para sus clientes, con 17,9 puntos de EMO CES (índice de esfuerzo emocional, de 0 (ningún esfuerzo) a 100 (máximo esfuerzo)), frente a los 32,1 del conjunto del sector.

Las entidades con menor vínculo emocional quedan más expuestas en el nuevo entorno

La lectura estratégica del estudio apunta además a una cuestión de fondo: en un mercado que avanza hacia una mayor automatización, simplificación operativa y eliminación del esfuerzo innecesario, las entidades que retroceden en vínculo emocional con el cliente quedan más expuestas.

A medida que la IA y la automatización transformen la relación banco-cliente, el esfuerzo injustificado, la fricción, la mala gestión percibida o la falta de claridad tenderán a penalizar aún más. En ese escenario, las entidades que no consigan sostener la confianza, la facilidad y la conexión emocional corren un mayor riesgo de perder elección futura, recomendación y defensa de marca.

Los representantes de la compañía apuntan: “El nuevo entorno competitivo va a castigar especialmente todo lo que suponga esfuerzo evitable para el cliente. La tecnología ya no será una ventaja por sí sola, la diferencia estará en cómo se traduce en una experiencia más simple, más clara y emocionalmente más valiosa”.

Neobancos y seguros: dos presiones adicionales sobre el sector

La edición 2026 incorpora además dos focos que están redefiniendo la competencia bancaria.

Por un lado, los neobancos ya han penetrado en el 26% los clientes, lo que confirma que han dejado de ser un fenómeno periférico para convertirse en actores estructurales del mercado. Dentro de ellos, Revolut es el operador que más ha incrementado su presencia.

Por otro, el Informe Emocional de los Seguros Bancarizados, desarrollado a partir del estudio, revela otra tensión competitiva: el cliente contrata el 74% sus seguros sin tener en cuenta a su banco, y en ramos como los seguros de salud la banca solo explota el 23% su potencial comercial, pese a su impacto positivo en la vinculación del cliente. El seguro deja así de ser solo una vía de ingresos complementaria para convertirse en una palanca de vinculación, diferenciación y valor relacional.

Un estudio para entender no solo quién cambia, sino por qué cambia

El valor del 14º Estudio de Emociones en Banca no está solo en mostrar posiciones. Está en explicar qué emociones, experiencias y disparadores están detrás de las trayectorias de cada entidad y cómo impactan en variables críticas como recomendación, permanencia, primera opción futura y defensa de marca.

El estudio ha sido elaborado por EMO Insights International entre el 9 de enero y el 3 de febrero de 2026, a partir de 3.124 entrevistas online a clientes particulares bancarizados en España. El análisis incluye 19 entidades bancarias y se centra en clientes que identifican a una entidad como su banco principal.

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